Сеть финских гипермаркетов «К-Руока» на петербургском рынке продуктового ритейла появилась в 2012 году. Холдинг Kesko открыл 11 гипермаркетов под брендом K-Ruoka в Санкт-Петербурге и Ленинградской области, но в декабре 2016 года объявил о продаже бизнеса российскому ритейлеру «Лента». Причина — желание Kesko сосредоточиться на развитии в пределах Финляндии, так как Россия требует слишком крупных капиталовложений. Несмотря на экономические перспективы, потребительский интерес к гипермаркетам «К-Руока» был велик.
Значительную роль в продвижении иностранного бренда сыграла музыка в точках продаж. Правильно подобранная, отчасти финская и полностью легальная.
ЗАДАЧА
Первый договор с Kesko компания «МузКафе» подписала в марте 2014 года. Заказчик попросил решить две задачи: подобрать музыкальное оформление для гипермаркетов и отразить при этом национальный колорит.
РЕАЛИЗАЦИЯ
Начав с озвучивания одного гипермаркета, «МузКафе» к сентябрю 2016 года расширило масштаб сотрудничества до 11 объектов. В каждом был установлен музыкальный сервер «МузКафе», который позволял проигрывать плейлист и аудиорекламу, а также удалённо обновлять музыкальные подборки.
В рамках договора с «К-Руока» команда «МузКафе»:
- проводила аудиомаркетинговый анализ бизнеса клиента;
- ежемесячно программировала для гипермаркетов новые плейлисты;
- регулярно записывала на собственной студии рекламные аудиоролики;
- посредством удалённого подключения к музыкальным плеерам обновляла и размещала контент в эфире гипермаркетов сети.
ОСОБЕННОСТИ ПРОЕКТА: АУДИОМАРКЕТИНГ С ФИНСКИМ АКЦЕНТОМ
В продвижении иностранных брендов крайне важно учитывать аспект межкультурного восприятия. Поскольку для петербуржцев Финляндия — это хорошо знакомый производитель, ассоциирующийся с соблюдением стандартов качества, компания Kesko решила использовать образы финской культуры во всех элементах маркетинговой кампании. В частности, для фонового музыкального оформления в гипермаркетах.
Обязательное присутствие контента на финском языке стало главным отличием плейлистов для сети «К-Руока».
За два года сотрудничества с Kesko редакторы «МузКафе» не только изучили финский музыкальный фольклор, но и узнали, как необычно известные русские песни звучат в исполнении финнов.
Конечно, чтобы не утомить покупателей «К-Руоки» композициями исключительно на финском языке, пусть и вперемешку с каверами русских хитов, музыкальные редакторы заложили в основу плейлистов треки таких стилей, как поп, поп-рок, инди-поп и голден коллекшен.
