25 лет на рынке, 25 000 позиций в ассортименте и 15 млн покупателей в год. В этих цифрах сложно разглядеть миссию компании «КЕЙ», но её суть можно уловить, побывав в одном из супермаркетов сети.
После ребрендинга в 2011 году «КЕЙ» поставил перед собой новую цель — помогать людям находить общий язык с цифровой техникой. Для этого решено было поменять всё — от фирменного стиля до дизайна супермаркетов. А новым супермаркетам полагается и новое звучание.
ЗАДАЧА
Провести маркетинговые исследования и дополнить новую коммуникационную стратегию «КЕЙ» аудиобрендинговой составляющей. Создать и ежемесячно обновлять музыкальное оформление супермаркетов с учётом редизайна интерьеров.
РЕАЛИЗАЦИЯ
Процесс сотрудничества с «КЕЙ» прошёл четыре этапа.
- 1 мая 2012 года IT-специалисты «МузКафе» установили в каждом супермаркете сети музыкальные серверы, с помощью которых осуществлялась трансляция музыки и информационных рекламных сообщений. Предварительно музыкальные редакторы провели аудиомаркетинговые исследования, чтобы придать аудиобренду «КЕЙ» динамичное и технологичное звучание. Составленный тестовый плейлист в стилистике хаус, представленный на тот момент соулфул треками, очень понравился руководству сети, после чего началась полноценная работа по созданию музыкального оформления и его дальнейшему ежемесячному обновлению. (трек 1)
- С 1 января 2013 года юридический отдел «МузКафе» по желанию клиента взял на себя решение вопросов с отчислениями в РАО и ВОИС. Это позволило «КЕЙ» избавиться от головной боли, связанной с ведением отчётности об используемых фонограммах, с бумажной работой и оплатой счетов. Стоит отметить, что у «МузКафе» есть лицензионные договоры с РАО и ВОИС, что позволяет нам на законных основаниях производить отчисления за озвучиваемые площадки и решать за клиентов все вопросы, связанные с авторскими и смежными правами.
- 1 мая 2016 года сменился куратор проекта со стороны клиента, и появилось желание внести новые акценты в звучание бренда «КЕЙ». Музыкальные редакторы составили несколько демо подборок, и из всех предложенных вариантов наиболее подходящим оказался плейлист с поп-музыкой в духе «Европы +», но без заезженных хитов. (трек 2)
- С 1 мая 2017 года у команды «МузКафе» появилась дополнительная задача — сократить издержки. В результате переговоров и финансовых подсчётов «КЕЙ» согласился перейти на лицензионную музыку без отчислений в РАО и ВОИС. Из доступных в медиатеке более чем 50 000 треков музыкальные редакторы подобрали контент, максимально схожий с тем, что транслировался раньше, — диско-хаус, фэшн-хаус и поп. (трек 3)
ОСОБЕННОСТИ ПРОЕКТА: ОСТРОВ СВОБОДЫ
В основу стратегии продвижения «КЕЙ» легла идея «Острова цифровой свободы». Чтобы сблизить технику и человека, сделать современные гаджеты понятными и доступными, «КЕЙ» предложил покупателям обновлённую торговую зону с открытыми витринами, удобной планировкой и навигацией.
Более того, появилось несколько новых зон: для комплектующих и сервиса, отдельная территория для распродаж и wow-зона, где каждый может самостоятельно или вместе с консультантом протестировать трендовые товары и последние цифровые новинки.
Поскольку физически все зоны цифровой свободы находятся в пределах единой аудиосистемы, музыкальным редакторам пришлось сделать плейлист универсальным с точки зрения жанров, динамики, громкости и других важных для аудиомаркетинга параметров.
В результате исследований и профессионального выбора получился качественный музыкальный фон, подходящий и для неспешной проверки фотоаппарата, и для тест-драйва игровой консоли, и для семейного обсуждения «подходит ли эта микроволновка для нашей кухни в 9 кв. м».
